Buyer Personas: Unverzichtbar für effektives Marketing
Für viele mag effektives Marketing relativ einfach erscheinen – die richtige Botschaft, an die richtige Zielperson, zum richtigen Zeitpunkt und über die richtigen Kanäle übermitteln.
Doch in einer Zeit, in der die Anzahl der Kommunikationswege stetig wächst, das Konsumentenverhalten sich fortlaufend ändert und die Anforderungen an Relevanz und Individualisierung höher sind als je zuvor, ist ein tiefgreifendes Verständnis der Zielgruppe unverzichtbar. Die Lösung? Effektive Buyer Personas, die im Sinne der Vermenschlichung von Big Data den Schlüssel zu einem erfolgreichen und zielgerichteten Marketing darstellen.
Buyer Personas für ein tiefgreifendes Kunden-Verständnis
Personas sind eine erweiterte Definition von Zielgruppensegmenten, die aber weit über demografische und soziodemografische Merkmale hinausgehen. Vielmehr sind es fiktive Personen mit einem konkreten Gesicht und eigenen Stories, die einen Kundentypen repräsentieren und erlebbar machen. Sie basieren auf bestehenden Kundendaten als auch Marktforschungsdaten und beschreiben die Bedürfnisse, Wünsche, Motivationen sowie das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten, sodass Mitarbeitende eines Unternehmens über alle Abteilungen hinweg – vom Produkt Management, übers Marketing bis hin zum Verkauf und Kundendienst – schnell ein gemeinsames Verständnis ihrer Kunden gewinnen, ohne zuerst mehrseitige Dokumentationen und Studien lesen zu müssen.
Signifikante Steigerung der Marketing Effectiveness auf mehreren Ebenen
Werden Personas Teil des Arbeitsalltags von Marketing-Teams, dann helfen sie ein tieferes Einfühlungsvermögen für die Zielgruppe zu entwickeln und so Marketingmassnahmen zu entwerfen, die in Bezug auf Konzept, Botschaften und visuelles Design relevanter sind und damit hinsichtlich KPIs auch eine bessere Performance liefern. Gleichzeitig erlauben sie die Verankerung eines kundenzentrierten Mindsets im Unternehmen. Insbesondere im digitalen Marketing können mithilfe von Personas unterschiedliche individuelle Customer Journeys modelliert werden, sodass Konsumenten zielorientiert mit den richtigen Impulsen zu antizipierten Hindernissen und passender Brand Experience durch den Kaufprozess geführt werden und so die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses markant erhöhen. Gleichzeitig können Unternehmen Markenerlebnisse schaffen, die aussagekräftiger, relevanter und angemessener sind und helfen so, die Markenwahrnehmung aktiv zu formen.
Prozess und Erfolgsfaktoren für die Erstellung von wirkungsvollen Personas
Personas können in fünf einfachen Schritten erstellt werden, doch die folgenden Erfolgsfaktoren sind essentiell, damit sie im Unternehmen ihr volles Potenzial entfalten können:
- Repräsentation echter Menschen. Oft wird aus Zeit- und Kostengründen auf die qualitative Research verzichtet. Doch ohne diese echten, bedeutungsvollen und faktenbasierten Insights geht nicht nur die kundenzentrierte Perspektive verloren, sondern das Ergebnis wird im besten Fall eindimensional und im schlimmsten Fall komplett irreführend sein.
- Validierung und Verfeinerung. Während qualitative Interviews oder Fokusgruppen bereits eine wertvolle Basis liefern, die für die Umsetzung kleinerer Projekte meist ausreichen, empfiehlt es sich für die unternehmensweite Implementierung, die Daten der Personas mit quantitativer Forschung zu validieren. Gleichzeitig kann die Studie genutzt werden, um die Personas mit weiteren wertvollen demografischen Daten und Mediennutzungsstatistiken anzureichern.
- Anwendung der Personas fördern. Damit Personas die gewünschten Ergebnisse liefern, müssen Sie in den wichtigen Prozessschritten integriert und zur Entscheidungsfindung genutzt werden. Um dies zu fördern, ist es wichtig diese so auszugestalten, dass sie einfach, klar und visuell schnell erlebbar gemacht werden. Das bezieht sich einerseits auf die Ausgestaltung der Persona selbst, aber auch auf die Art und Weise wie sie leicht zugänglich in den Arbeitsalltag integriert werden können, z.B. als Poster, Cards, Videos, Powerpoint-Slides oder interaktiv auf einer kleinen internen Website.
Personas im Arbeitsalltag wirkungsvoll einsetzen
Viele Unternehmen investieren in Personas nur im Zusammenhang mit einem bestimmten Projekt. Sobald dieses Projekt abgeschlossen ist, werden auch die Personas zu den Akten gelegt, obwohl diese wertvollen Informationen für weitere Projekte genutzt und gleichzeitig laufend weiterentwickelt werden können. Deshalb sollten gerade im Anschluss an die Erarbeitung von Personas weitere mögliche Use Cases definiert werden, wo diese Mehrwert liefern können. Einsatzgebiete für Personas sind:
- Produktentwicklung
- Marketing-Strategie und Planung
- Konzeption von Kampagnen
- Auf die Zielgruppe ausgerichtetes Content Marketing
- Analyse des Customer Journeys (bspw. mit der Customer Journey Mapping Methode)
- Segmentierung von Lead-Nurturing Setups
- Marketing Reporting auf Basis von Personas
Wer Personas nutzt, arbeitet nicht nur zielführender, sondern baut automatisch auch Wissen im Unternehmen auf. Mit Personas lernen Organisationen ihre Kunden besser kennen und fassen ihre Erfahrungen in Personas zusammen. In diesem Sinn helfen ihnen Personas, sich jeden Tag vorzustellen, wem Sie Ihre Produkte verkaufen und wie sie mit den potentiellen Kunden reden.
Wenn Sie das Thema interessant finden und dazu gerne mehr erfahren möchten, kontaktieren Sie uns persönlich.
Dr. Martin Widmer
