Is Growth Hacking the New Advertising?

Eine Standortbestimmung im digitalen Dschungel

Der Titel ist provokant und wirft einige zentrale Fragen auf, welche die Werbeindustrie beschäftigen: Werden wir von den USA gesteuert? Oder ist gar Google das neue Bundesamt für Werbung? Zählen heute nur noch harte KPIs und punktgenaue Vorhersagen? Müssen wir die Werbemaschine jetzt hacken, damit wir etwas von ihr zurückbekommen? Und braucht es nur noch den digitalen Kanal für zeitgemässe Werbung? Fragen über Fragen, die zwar nicht abschliessend beantwortet werden können, aber wie ein Elefant im Raum stehen.

In der westlichen Welt haben die digitalen Medien bereits vor Jahren den Lead in der Media-Strategie übernommen. Klassische Medien fungieren als Nische und Ergänzung. Wer heute nicht digital kommunizieren kann, den gibt es nicht mehr. Diese Realität ist auch in der Schweiz angekommen. Und was ist mit dem Good-old-Storytelling? Brauchen wir das überhaupt noch? Natürlich ist gutes Storytelling zeitlos und solange wir keine Werbung für Maschinen machen, ist eine gute Geschichte auch weiterhin ein gewichtiger Bestandteil der Kommunikation (dazu später mehr). Die Marketing-Verantwortlichen wissen aber nur zu gut, dass vor dem Storytelling-Vergnügen zuerst die Sales-Pflicht erledigt werden muss. Und so landen wir direkt und unverblümt beim Growth Hacking. Also schauen wir uns den Begriff und seine Bedeutung doch etwas genauer an.

Growth Hacking, woher kommst du?

Erst einmal tönt Growth Hacking nach einer Person. Kann man Growth Hacking lernen? Und woher kommt diese Bewegung überhaupt? Wikipedia erwähnt Sean Ellis, der 2010 den Begriff «growth hacker» erwähnt hatte. Heute werden die Methoden des Growth Hackings in digitalen Start-ups und kleinen Firmen im digitalen Vertrieb breit eingesetzt. In den letzten Jahren hat der Trend aber auch reifere und grössere Firmen erfasst.

Einfach gesagt ist die Verantwortung des Growth Hackers das Generieren und Managen von Wachstum. Dieses Wachstum kann ein ganzes Unternehmen betreffen, doch in der Regel fokussiert es auf einen oder mehrere KPIs wie beispielsweise Wachstum von Kunden, Umsatz, Leads, Marge, Newsletter-Anmeldungen, Zweitverkäufen, Cross- und Upsells oder aber auch Reduktion der Retention Rate, also des Kundenabflusses. Klingt spannend, oder?! Da denkt der Marketing-Manager: Das brauche ich auch. Jemand, der mir laufend positive KPIs beschert und nie damit aufhört. That’s always on, Baby!

Um die Sache etwas zu entmystifizieren, möchte ich die wichtigsten Punkte kurz zusammenfassen: Die Methoden des Growth Hackings basieren auf den Werkzeugen und Methoden des digitalen Marketings. Das heisst: Ein digitaler Funnel mit den Tools des digitalen Marketings wie etwa Google Analytics, Adserver, Social Channels, Marketing Automation, eCommerce-Plattformen, Content-Plattformen und E-Mail-Marketing bilden die Werkzeugkiste des Growth Hackers. Der Growth Hacker kann eine Person sein, es können aber auch Teile des Prozesses automatisiert werden.

Das Wachstum kann durch ein oder mehrere Dashboards, Tools oder mathematische Modelle und Regeln gesteuert werden. Der Growth Hacker (bleiben wir der Einfachheit halber mal bei einer Person) kümmert sich darum, dass ein oder mehrere KPIs im positiven Bereich bleiben. Sprich: auf Wachstumskurs. Dafür generiert er zum Beispiel neue Leads und führt diese zur Sales Conversion, kümmert sich um mehr Newsletter-Anmeldungen und reaktiviert die Shop-Abbrecher. Dabei verwendet der Growth Hacker Tricks bzw. sogenannte Hacks, um die User im Funnel weiter zu motivieren. Natürlich baut erfolgreiches Growth Hacking aber nicht bloss auf das Einstellen einer geeigneten Person auf. Alle relevanten Tools, Arbeitsweisen, KPIs und Fähigkeiten des digitalen Marketings sollten darauf ausgerichtet werden.

Wie finde ich den Einstieg ins Growth Hacking?

Folgendes Vorgehen ist für die Aufgabe und damit den Einstieg ins Growth Hacking zu durchlaufen. Dabei existiert in vielen Firmen und Partner-Netzwerken in der Regel schon vieles, was es an Zutaten braucht. Ein striktes Vorgehen hilft dabei, alle notwendigen Aspekte auf Wachstum auszurichten. Dabei ist das Growth Hacking im Grunde in den Operations zu Hause. Trotzdem muss dieser Bereich vorweg im Rahmen eines Projekts aufgebaut und kontinuierlich agil verbessert werden:

1. Bestandsaufnahme der Tools, Methoden und Fähigkeiten im digitalen Marketing
2. Prüfung des Marketing Tech Stacks (Gesamtheit der Marketing Tools) für den Growth Hacking-Einsatz
3. Umbau, Anpassung und Ergänzung des Marketing Tech Stacks
4. Marktrelevantes KPI-Set entlang des Funnels identifizieren und festlegen – inklusive eines Wunsch-Korridors der Resultate (dafür braucht es Dashboards und täglich aktuelle Zahlen)
5. Den Growth Hacker bestimmen, ausbilden und organisatorisch verankern
6. Hypothesen für Hacks entlang des Funnels sammeln (hier dienen Benchmarks aus anderen Branchen als gute und nützliche Quelle)
7. Eine Always On-Organisation etablieren, indem Instrumente des SCRUM wie Daily Standups, Backlog von Hacks und Sprints für Änderungen am Toolset eingeführt werden
8. Starten mit dem Growth-Hacking, analysieren, verbessern usw.

Das tönt so einfach, also «Let’s do it!» Unsere Erfahrung zeigt aber, dass vor allem die radikale Ausrichtung des Marketing Tech Stacks in grossen Firmen schnell mal 12 bis 24 Monate in Anspruch nehmen kann. Daher ist es empfehlenswert, vor Handlungsfeld 1 zuerst einmal einen gut durchdachten Plan und ein Budget zu erstellen. Denn die Kosten des Umbaus sollen mit den neu erhackten Profits finanziert werden können. Oder anders gesagt: Der ganzheitliche Business Case muss positiv sein. Zumeist ist das Growth Hacking aber aus Sicht der Kosteneffizienz einfach den traditionellen Methoden überlegen und daher der logische Schritt zur Effizienzsteigerung im Marketing.

Und was ist mit der Brand Story?

Natürlich funktioniert das Eine nicht ohne das Andere. Denn ohne starke Marke und eine leitende und motivierende Story bekommt man niemand durch den Funnel bewegt. Bei stark digitalisierten Marken entsteht der Markenwert aber etwas diffuser, als wir es aus der guten alten Logo-Zeit gewohnt sind. Ein smarter, reibungsloser Funnel kann auf die Marke ebenso einzahlen wie ein eingängiges Storytelling. Und die Story ist das viel zitierte Rübli, die frisch geschält den Konsumenten «gluschtig machen» und durch den Funnel animieren muss. Heisst konkret: Ohne Story kann man sich die Finger blutig hacken. Ich bin sogar fest davon überzeugt, dass die Bereiche Marke, Story und Growth Funnel zwingend verzahnt werden müssen, da sie als gemischtes Team die beste Leistung, sprich das grösste Wachstum kreieren. Und ja – Growth Hacking funktioniert sowohl für die Steigerung der Verkaufszahlen als auch für die Stützung und Verbesserung der Markenwerte.