Software-Evaluation für Marketing Automation und CRM: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

Die nachfolgende Aufzählung gibt eine Übersicht, weshalb Unternehmen solche Projekttypen anstossen:

• Erneuerung der E-Mail-Infrastruktur: Die aktuell im Einsatz stehenden E-Mail-Marketing Systeme sind in die Jahre gekommen und werden den aktuellen Anforderungen nicht mehr gerecht.
• GDPR kommt auch in der Schweiz an: Mit der Revision des schweizerischen Datenschutzgesetzes muss die Marketing-Software betreffend die Unterstützung der rechtlichen Standards überprüft werden und gegebenenfalls ersetzt werden.
• Den Marketing Tech Stack zusammenschalten: Der End-to-End Customer Journey, welcher digital weitgehend von Software gesteuert wird, muss integriert werden, sodass die Kundendaten widerstandsfrei fliessen. Ist dies nicht möglich, wird die aktuelle Software in Frage gestellt.
• Automatisierung der Kundenkommunikation: Die zunehmende Digitalisierung der Kundenkommunikation erlaubt und verlangt auch nach automatisiertem Marketing. Somit braucht es gegebenenfalls ein Upgrade der Software.
• Boom der Cloud Software: Eine cloudbasierte IT-Architektur erlaubt es, funktional bessere Software zu nutzen. Somit können bessere und automatisierte Marketing-Funktionen eingeführt werden und der Kunde hat am Markt bessere Karten für die Vermarktung.
• Direct to Consumer: Der Aufbau des Direktvertriebs und die Internationalisierung der Marke, des Marketings und Vertriebs ist nur möglich, wenn die Kunden-Touchpoints digital angeboten werden. Marketing Automation ist ein Baustein, welche die Erschliessung dieser strategischen Option erlaubt.

Häufigste Stolpersteine und Fehler

Die Einführung von Marketingsoftware entspricht häufig nicht den strukturierten Standards, die in anderen Fachbereichen für die Software-Einführung gelten. Im Folgenden einige verbreitete Fehler in der Praxis:

• Der Softwareentscheid wird aus der taktischen Notwendigkeit heraus gefällt
• Es wird keine End-to-End Customer Journey als Vision und damit als Grundlage für Anforderungen herangezogen
• Drei- bis Fünf-Jahres-Business Cases existieren selten - ein Vollkostenmodell ist nur selten vorhanden
• Die Projekte werden von Projektverantwortlichen ohne Projekterfahrung geleitet
• Der CEO sagt: «Das Tool brauchen wir»
• Die Vision des Software-Anbieters wird zur eigenen Vision
• Einkaufssynergien werden nicht abgeklärt
• Automatisierung heisst nicht, dass es nichts mehr operativ zu tun gibt. Die operativen Fähigkeiten für die Bedienung der Software sind meist nicht bekannt
• Die Stakeholder der Software bzw. der Software-Leistung sind nur teilweise bekannt

Die richtigen Voraussetzungen schaffen: Aktuelles Setup verstehen und eine kundenzentrierte Vision entwickeln
Bevor die Evaluation einer neuen Software beginnt, ist es essentiell das aktuelle Setup zu verstehen und gut zu dokumentieren. Dabei geht es um viel mehr als nur die IT-Infrastruktur. So gilt es auch bestehende Marketing-Prozesse, Prozessflüsse und Customer Journeys schriftlich festzuhalten. Eine besonders wichtige Rolle spielen dabei die Daten. Es muss klar sein, woher die Kundendaten kommen, wo die Informationen gespeichert werden und welche Aktionen zu einem Update dieser Daten führen. Damit bei der Bestandsaufnahme nichts vergessen geht, sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden:

• Software-Inventar: Sammeln und dokumentieren von Software Produkt, Version, Kosten, APIs und Datenbank
• Datenfluss Diagramme: Wo werden die Daten erstellt, gespeichert und durch welche Prozesse fliessen sie
• Kernprozesse (kundenorientiert): Dokumentation der Prozesse aus Kundensicht (wie wird aktuell mit dem Kunden kommuniziert)
• Budget & Business Case: Für den gesamten Marketing-Stack, aber auch für die zu evaluierende Software muss ein Budget über drei bis fünf Jahre vorhanden sein
• Verantwortlichkeiten: Wer ist für was in der Firma verantwortlich
• GDPR Compliance: Wo steht die Firma betreffend Implementierung von der Europäischen Datenschutzrichtlinie und des schweizerischen Datenschutzes

Basierend auf der IST-Analyse gilt es eine kundenzentrierte Vision zu entwickeln. In dieser Phase müssen die kritischen Marketing-Prozesse aus Kundensicht betrachtet, hinterfragt und neu konzipiert werden. Da die neue Software neue Wege der Kommunikation erlaubt, sollten diese neuen SOLL-Prozesse in einem Konzept dokumentiert werden, welches die Frage beantwortet: «Wie soll der Kunde in einem automatisierten Umfeld mit unserer Marke und unserem Angebot interagieren und wie sehen diese Prozesse im Detail aus?». In diesem Zusammenhang sollte man daran denken, dass Marketing Automation immer auch mit einem Paradigmenwechsel von Massenkommunikation zu individualisierter 1-2-1 Kommunikation verbunden ist. Um eine optimale kundenzentrierte technische Umsetzung zu gewährleisten, ist es empfehlenswert im Rahmen des Konzepts mit User Stories nach SCRUM (Business Wissen, 2019) zu arbeiten.

In 7 Schritten zur richtigen Software

Nachdem der aktuelle Stand und die zukünftig angestrebte Situation dokumentiert und konzipiert sind, kann die effektive Software-Evaluation anhand von sieben einfachen Schritten beginnen.

1. Anforderungskatalog bzw. Pflichtenheft erstellen: In diesem Dokument werden alle relevanten Informationen und Anforderungen, welche mit der Software abgedeckt werden sollen, dokumentiert.
2. Research und Longlist erstellen: Nun geht es daran eine Longlist der relevanten Software zu erstellen. Diese Liste soll möglichst viele, aber auch nur die relevanten Software-Anbieter auflisten und die kritischen Bereiche beschreiben. Die Longlist soll ungefähr 15-20 Anbieter umfassen.
3. Shortlist: Nun wird auf Basis der strategischen wichtigen Aspekte, Software-Architektur, Paket-Deals, Funktionsumfang, Verfügbarkeit von Dienstleistern, dedicated Hosting, Bedienbarkeit und je nach Anwendungsfall weiteren Aspekten die Liste zusammengekürzt. Die Shortlist soll ungefähr drei bis fünf Lösungen beinhalten.
4. Kosten-Vergleich und Business-Case: An diesem Punkt ist nun wichtig, dass ich die finanzielle Flughöhe kenne. Dazu müssen die Gesamtkosten über drei bis fünf Jahre bekannt sein. Hierzu empfehle ich einen kleinen RfI (Request for Information) für die genauen Kosten zu machen. Alternativ sind die Kosten Teil eines ausführlichen RfQ (Request for Quote).
5. Impact auf das Umfeld dokumentieren: Damit die Integration der Software, die Schnittstellen, das Hosting und der Support später finanziell berechnet werden kann und der Umfang klar ist, empfiehlt es sich an diesem Punkt der Evaluation hier über den Tellerrand der Software zu schauen und den Impact einer Softwareeinführung exakt zu beschreiben.
6. Ready to sign: Es ist zu empfehlen, dass für alle Anbieter in der Shortlist ein Vertrag mit verhandelten Kosten über drei Jahre vorliegt.
7. Auswahl und Lizenzierung: Wenn die Software ausgewählt wurde, wird die Software lizenziert und das Projekt kann starten.

Das Wichtigste in Kürze

• Die Evaluation sollte immer aus Sicht des Kunden in Form von Kundenprozessen oder auch Customer Journeys geschehen. Basierend auf dieser Sicht wird dann erst die passende Software evaluiert.
• Das strukturierte Vorgehen erlaubt die für den Kundenmehrwert beste Lösung zu planbaren Kosten mit dem Einsatz der zur Verfügung stehenden Fähigkeiten und Mitarbeiter auszuwählen. Damit werden Fehlinvestitionen und strategische Sackgassen vermieden.

Wenn Sie mit dem Gedanken spielen, eine neue Marketing Automation Software oder CRM einzuführen und dazu gerne mehr erfahren möchten, kontaktieren Sie uns persönlich. Martin Widmer berät Sie gerne. Mit unseren Evaluations-Paketen in unterschiedlichen Ausprägungen unterstützen wir Sie gerne.

Quellen:

(Adzine, 2020): https://www.adzine.de/2020/08/state-of-martech-nutzung-herausforderungen-und-der-einfluss-von-corona/
(Business Wissen, 2019): https://www.business-wissen.de/artikel/scrum-so-erstellen-sie-gute-user-stories