Von Rohdaten zu aussagekräftigen Dashboards: Das Digitale Marketing trifft auf Big Data

In den letzten Jahren haben viele Unternehmen in Marketing Technologien investiert. Dabei folgten sie dem generellen Trend, vermehrt Software einzusetzen, haben aber auch gleichzeitig das Insourcing vorangetrieben.

Das Resultat: Zahlreiche Unternehmen verfügen heute über eine Vielzahl technischer Inseln, die eigene Reporting-Zahlen generieren. Diese müssen regelmässig manuell zusammengetragen und aufwändig aufbereitet werden, um sie den Stakeholdern zur Verfügung zu stellen. Damit wird es für Unternehmen immer schwieriger, die relevanten Zahlen rechtzeitig und aussagekräftig aufzubereiten, um daraus brauchbare Insights abzuleiten.

Die Evolution des Reportings

Equipe ist seit der Gründung im Jahre 2008 im Bereich Media engagiert. Über die Jahre wurden die Fachbereiche in der Mediaplanung und die damit zusammenhängenden Aufgaben kontinuierlich ausgebaut. In der jüngsten Zeit haben wir viel Energie in die Entwicklung einer holistischen Reporting Plattform gesteckt.

Die Plattform stellt uns als Agentur holistisch-fundierte Entscheidungsgrundlagen im Bereich Kampagnen-Reporting und Kampagnen-Optimierung einfach und übersichtlich zur Verfügung. Gleichzeitig bieten wir die Plattform insbesondere den Media- und Marketingverantwortlichen unserer Kunden «as a Service» an. Dabei werden die aktuellen Werbe- und Marketing-Kanäle auf Rohdaten-Level angebunden. Die Aufbereitung erfolgt als Report und als Dashboard, die tagesaktuell die Erreichung von Media-, Marketing- und Business-Zielen anhand von KPIs transparent nachvollziehbar abbilden.

Die wichtigsten Vorteile des neuen Dashboards:

Tägliche Aktualität ohne manuelle Arbeit
Einsparung von Operational Expenses (OPEX) für die Erstellung von Reports
Kundenspezifische Lösung mit einer strikten Business-Sicht des Reporting-Konzepts
Einheitliches konsolidiertes Reporting über alle technischen Silos
Verwendung von offenen Technologien ermöglicht eine einfache Integration jeglicher Systeme
Hohe Skalierbarkeit und einfache Ausbaubarkeit

Die Entwicklung erforderte den richtigen Mix an Kompetenzen

Für die Entwicklung und den Betrieb einer solchen Plattform sowie auch das passende Angebot an benötigten Beratungsleistungen, braucht es ein interdisziplinäres Team mit folgenden Fachkompetenzen:

Business- und Marketing-Fachwissen
Media Planning & Operations
Reporting Konzeption & visuelle Darstellung von Zahlen
Ad Tracking & Analytics Integration
Big Data Platform Entwicklung
DevOps

Equipe verfügt über alle diese Kompetenzen in-house, und während der Entwicklungsarbeit eine noch engere Zusammenarbeit der Spezialisten gefördert. Darüber hinaus resultierte der Wissens- und Erfahrungsaufbau in der Zertifizierung als “Google Cloud Partner” (Quelle). Auf dieser essentiellen Basis kann Equipe weitere Projekte und die Weiterentwicklung der Plattform eigenständig sicherstellen.

Erfolgsfaktoren in der Dashboard-Entwicklung

Der erste und wichtigste Schritt besteht darin, die genauen Business-Anforderungen zu verstehen. Dazu gehört die Dokumentation des Kampagnen-Setups, wodurch ein gemeinsames Verständnis für alle internen Stakeholder entsteht. Wie das methodische Vorgehen zeigt, werden dabei die Business-Ziele schrittweise in konkrete KPIs, Reports und damit in Reporting-Anforderungen übersetzt.

Als nächstes wird die Tracking-Architektur genauer betrachtet. Das Ziel ist, durch Dokumentation und Analyse zu verstehen, wie die einzelnen Systeme zusammenspielen, um dann die Source of Truth für die Messungen bestimmen zu können. Nur so kann ein korrekter, zuverlässiger Datenbestand gewährleistet werden.

Die Reporting Plattform wird dann aus folgenden Komponenten kreiert, welche spezifisch auf die jeweiligen Bedürfnisse des Reportings und der gewünschten Darstellungsweise angepasst werden.

Nutzung der Plattform als «Reporting as a Service»

Die Plattform kann für einen einzelnen Anwendungsfall, zum Beispiel für die Generierung von wiederkehrenden Reports, genutzt werden, oder aber auch als komplett gehostete Business-Reporting-Infrastruktur für Firmen.

Je nach Bedürfnis lassen sich unterschiedliche Komplexitäten umsetzen:

Basis-Report als BigQuery Tabelle in der Cloud
Generierung von Google Spreadsheet-Reports
Dashboards in Google Data Studio
Reports in einem externen BI-Tool

Dabei ist die Plattform modular aufgebaut, sodass Unternehmen einzelne Reporting-Services auch isoliert nutzen können.

Weiterentwicklungspotenzial

Sind die Daten auf einer offenen Plattform wie Google BigQuery abgelegt und stehen auf täglicher Basis aktuell zur Verfügung, so können zum Beispiel mit wenig Aufwand zusätzliche Services entwickelt werden:

Alerts, welche auf die Überschreitung einer Grenze hinweisen (Bspw. eine Obergrenze für Cost per Click)
Optimierungsvorschläge oder Generierung von Optimierungsoptionen (Bspw. das Abschalten eines Sujets mit schlechter Performance)
Verkettung von Anwendungen und damit Integration der Customer Journey (Bspw. die Webseite mit dem CRM-System: Das heisst, wenn ich die Webseite besuche, bekomme ich aus dem CRM ein E-Mail geschickt)
Machine Learning Algorithmen für die Optimierung von Marketing-Aktivitäten (Bspw. ich erkenne, welcher Budget-Split zur besten Performance auf dem Messpunkt “Lead” führt)

Der Fantasie und Weiterentwicklungspotenziale sind hier keine Grenzen gesetzt. Wenn Sie das Thema interessant finden und dazu gerne mehr erfahren möchten, kontaktieren Sie uns persönlich. Martin Widmer berät Sie gerne, wie Sie Ihr Reporting auf den nächsten Level bringen können.

Reporting Assessment
Für die Bestandsaufnahme ihres Reportings-Setups inkl. Aufzeigen von Optimierungspotenzial führt Equipe für Sie gerne ein Assessment durch.

Was beinhaltet das Assessment-Paket?